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品牌設計對於客戶的意義是什麼? 從三個關鍵檢核點深入了解
06.23.2021

在設計專案管理文章系列裡,探討客戶在面臨設計提案時出現選擇障礙時,可能反應了設計團隊對於企業經營脈絡認知不足的論述,而這類情況通常能在專案啟動時、設計提案前,從商業經營與產業生態的角度向客戶提問的過程中獲得更多啟發,對於日後的設計工作有很大幫助。這篇文章即是針對這個說法,說明商業模式與市場定位在整個品牌發展歷程的關鍵,並延伸探討如何更深入的理解客戶。

 

在一堂奧美集團企劃總監開設的品牌形象經營課程中,有張簡報是這麼寫的:

 

經營品牌 = 發展生意 (Branding = Business)

 

相信對設計師來說,這句話可能是既抽象又具破壞性的說法。字面上直指企業經營品牌的目的是賺錢,但這個事實在設計美學的角度審視下卻略顯俗氣。從企業的角度來說,賺錢是透過販售產品或服務產生的,但由於市場競爭激烈,需要透過適當的溝通手段與消費者建立信任關係,而這個溝通的手段就是利用「品牌」作為烙印,加強市場對企業的好感。

 

「賺錢」背後有著深層複雜的意義。試想一家公司的年營收會花費在哪些地方?包含但不限於房租、水電、設備租用、倉儲、進貨、製造、運輸、差旅、人事薪資、風險控管…,能在競爭激烈的環境中存活下來,除了所有成員的同心合作之外,便是公司的產品能力、經營策略、商業模式與行銷推廣,而經營者的思維與適應變動的能力更是不在話下。這些是企業能持續營運的主力,也是形塑企業文化的關鍵,更是激發品牌成長的動力。

 

那麼,品牌要肩負的任務有哪些?

 

答案是:溝通

 

溝通的方式、面向、媒介,在這個資訊瞬息萬變的時代,像有機體般不斷的自我複製與變形。作為掌握品牌資產的企業,如何透過產品、服務、數字、文字、設計、影像、活動…等多角化的傳遞品牌訊息,成了策略規劃師與品牌設計師的最大挑戰。

 

日前小米推出的品牌再造案例激起各種角度的討論,就是一個很好的例子。單從設計面觀察是將方形logo的直角改成圓角,這樣的改動耗費了三年兩百萬人民幣的預算,許多網友直呼名牌設計師光環加持很好賺,其實看似微小的變動,背後隱藏的是企業的全面改造。

 

Branding或re-branding的意義,約有30%存在於表象的設計,其他70%則是企業對組織本身的教育,以及對市場的溝通。對小米這類的大型企業內部來說,re-branding不僅是設計的改變、溝通文字和語調轉化,更是企業文化與組織再造工程,甚至可能影響後續產品研發的樣貌。這些在設計之前就必須完成的研究分析工作,對於動輒百人甚至千人以上的企業是必要的,企業主必須透過具有系統邏輯與客觀立場的第三方,分別從組織內部及外部、加上企業發展的時間軸,從多維度審視企業的狀況,進一步透過語彙、設計、行為、文化的調整,對員工也對市場建立全新形象與價值。

 

承擔如此重責大任的設計團隊,在執行設計之前就必須對企業主進行全方位健檢,並了解企業之於全球產業鏈的地位、影響力和展望,找出經營模式、組織管理文化和品牌營運的依存關係與發展脈絡,從中發掘痛點和不合時宜的癥結,循序漸進的完成整個品牌設計專案。這樣規模的委託已經不是表象主觀的設計美感,而是透過深究品牌背負的責任與承載的過去、現在和未來,從不斷的探討與爭論中找到共識,由此基礎出發,分別建立品牌在語言和視覺上的識別系統。

 

完整的識別系統還必須內化到組織行為,要用簡單易懂的方式讓每個部門的員工都能消化吸收品牌的意義並達到熟練的程度,確保對外訊息一致,也屬於設計團隊的工作範圍。企業內部一旦達成共識,向外傳遞的品牌訊息才有機會感動消費者。

 

有了完整的觀念,從商業策略與企業經營的視角,用三個關鍵檢核指標,作為專案初期團隊內部審視客戶狀態的討論基礎,也更能在洽談過程中獲得具影響力的情報:

  1. 「創辦人對於企業理想樣貌的描述」

了解老闆心目中的企業是什麼樣子?在市場給人的印象是什麼?在員工的心目中又是什麼?

 

  1. 「企業的現狀與理想的差距是什麼?」

了解企業目前遇到的難題、希望改善哪些面向、如何改變等等。細節的問題可以是多方面的,比如可以從過去品牌操作方式、設計上遇到的難題、市場對企業的觀感、員工對於做品牌的看法…。主要目的是從獲得的答案中建立日後設計時的思考基礎。

 

  1. 「公司到目前為止能維持營運的關鍵是什麼?」

這個問題直搗商業模式與經營策略,當訪談的對象(除了老闆,也會是主管或第一線業務人員)因不同的職務類型提供差異化的答覆,在碰撞中極有可能會出現全新的視角來看待客戶。

 

這些檢核角度是從宏觀的市場脈絡與企業經營來思考,透過團隊的腦力激盪能深入延展產生更具體更細緻的問題。在向客戶收集資訊的過程中讓自己放空吸收,經過數次的練習之後,就能慢慢建立屬於自己的思考框架,從經驗值中建立模組化的檢核表,每次有新的專案時,就能因應客戶屬性提供相對應的問題集來挖掘他們的內心世界了。

 

品牌設計既然是傳遞企業訊息的重要媒介之一,設計師的工作便是透過設計美學的專業來協助客戶達到營利的目標,也因此更需要具備對客戶的同理心來理解其需求。既然客戶的目標是賺錢,在主觀美感的判斷過程,最終還是必須以客戶的商業經營策略為核心來完成設計,這也是設計從業人員在踏入這個行業時就要具備的認知。曾經聽過相當資深的設計師對品牌前端的市場與策略研究分析抱持懷疑態度,認為就算不做這些功課,只要有興趣有熱情,開店開公司都能賺錢。這句話只對了一半,試想如果客戶所營事業背負的是數千甚至數萬員工的家計,以及在全球市場的佈局,那麼思考品牌營運的格局就不能單憑直覺與喜好了吧?

 

因此,身為品牌設計從業人員,在接觸品牌設計(branding)或是品牌再造(re-branding)的專案時,除了從設計專業的角度來判讀客戶需求之外,如果還能從企業經營與產業動態的角度來觀察分析,會使得作品更貼近客戶思考,減少來回修改的煩躁,提升專案執行的效率。

 


#品牌設計   #商業思維   #品牌策略

Photo by Jp Valery on Unsplash

 

在一堂奧美集團企劃總監開設的品牌形象經營課程中,有張簡報是這麼寫的:

 

經營品牌 = 發展生意 (Branding = Business) 

 

這說明了商業模式與市場定位在整個品牌發展歷程的關鍵,缺乏這個基礎,後續的文字與設計識別定調將會難以執行。

 

對品牌設計師來說,這句話可能是既抽象又具破壞性的說法。字面上直指企業經營品牌的目的是賺錢,但這個事實在設計美學的角度審視下卻略顯俗氣。從企業的角度來說,賺錢是透過販售產品或服務產生的,但由於市場競爭激烈,需要透過適當的溝通手段與消費者建立信任關係,而這個溝通的手段就是利用「品牌」作為烙印,加強市場對企業的好感。

 

「賺錢」背後有著深層複雜的意義。試想一家公司的年營收會花費在哪些地方?包含但不限於房租、水電、設備租用、倉儲、進貨、製造、運輸、差旅、人事薪資、風險控管…,能在競爭激烈的環境中存活下來,除了所有成員的同心合作之外,便是公司的產品能力、經營策略、商業模式與行銷推廣,而經營者的思維與適應變動的能力更是不在話下。這些是企業能持續營運的主力,也是形塑企業文化的關鍵,更是激發品牌成長的動力。

 

那麼,品牌要肩負的任務有哪些?

 

答案是:溝通

 

溝通的方式、面向、媒介,在這個資訊瞬息萬變的時代,像有機體般不斷的自我複製與變形。作為掌握品牌資產的企業,如何透過產品、服務、數字、文字、設計、影像、活動…等多角化的傳遞品牌訊息,成了策略規劃師與品牌設計師的最大挑戰。

 

日前小米推出的品牌再造案例激起各種角度的討論,就是一個很好的例子。單從設計面觀察是將方形logo的直角改成圓角,這樣的改動耗費了三年兩百萬人民幣的預算,許多網友直呼名牌設計師光環加持很好賺,其實看似微小的變動,背後隱藏的是企業的全面改造。

 

Branding或re-branding的意義,約有30%存在於表象的設計,其他70%則是企業對組織本身的教育,以及對市場的溝通。對小米這類的大型企業內部來說,re-branding不僅是設計的改變、溝通文字和語調轉化,更是企業文化與組織再造工程,甚至可能影響後續產品研發的樣貌。這些在設計之前就必須完成的研究分析工作,對於動輒百人甚至千人以上的企業是必要的,企業主必須透過具有系統邏輯與客觀立場的第三方,分別從組織內部及外部、加上企業發展的時間軸,從多維度審視企業的狀況,進一步透過語彙、設計、行為、文化的調整,對員工也對市場建立全新形象與價值。

 

承擔如此重責大任的設計團隊,在執行設計之前就必須對企業主進行全方位健檢,並了解企業之於全球產業鏈的地位、影響力和展望,找出經營模式、組織管理文化和品牌營運的依存關係與發展脈絡,從中發掘痛點和不合時宜的癥結,循序漸進的完成整個品牌設計專案。這樣規模的委託已經不是表象主觀的設計美感,而是透過深究品牌背負的責任與承載的過去、現在和未來,從不斷的探討與爭論中找到共識,由此基礎出發,分別建立品牌在語言和視覺上的識別系統。

 

完整的識別系統還必須內化到組織行為,要用簡單易懂的方式讓每個部門的員工都能消化吸收品牌的意義並達到熟練的程度,確保對外訊息一致,也屬於設計團隊的工作範圍。企業內部一旦達成共識,向外傳遞的品牌訊息才有機會感動消費者。

 

 

有了完整的觀念,從商業策略與企業經營的視角,用三個關鍵檢核指標,作為專案初期團隊內部審視客戶狀態的討論基礎,也更能在洽談過程中獲得具影響力的情報:

 

1.「創辦人對於企業理想樣貌的描述」

了解老闆心目中的企業是什麼樣子?在市場給人的印象是什麼?在員工的心目中又是什麼?

 

2.「企業的現狀與理想的差距是什麼?」

了解企業目前遇到的難題、希望改善哪些面向、如何改變等等。細節的問題可以是多方面的,比如可以從過去品牌操作方式、設計上遇到的難題、市場對企業的觀感、 員工對於做品牌的看法…。主要目的是從獲得的答案中建立日後設計時的思考基礎。

 

3.「公司到目前為止能維持營運的關鍵是什麼?」

這個問題直搗商業模式與經營策略,當訪談的對象(除了老闆,也會是主管或第一線業務人員)因不同的職務類型提供差異化的答覆,在碰撞中極有可能會出現全新的視角來看待客戶。

 

這些檢核角度是從宏觀的市場脈絡與企業經營來思考,透過團隊的腦力激盪能深入延展產生更具體更細緻的問題。在向客戶收集資訊的過程中讓自己放空吸收,經過數次的練習之後,就能慢慢建立屬於自己的思考框架,從經驗值中建立模組化的檢核表,每次有新的專案時,就能因應客戶屬性提供相對應的問題集來挖掘他們的內心世界了。

 

品牌設計既然是傳遞企業訊息的重要媒介之一,設計師的工作便是透過設計美學的專業來協助客戶達到營利的目標,也因此更需要具備對客戶的同理心來理解其需求。既然客戶的目標是賺錢,在主觀美感的判斷過程,最終還是必須以客戶的商業經營策略為核心來完成設計,這也是設計從業人員在踏入這個行業時就要具備的認知。曾經聽過相當資深的設計師對品牌前端的市場與策略研究分析抱持懷疑態度,認為就算不做這些功課,只要有興趣有熱情,開店開公司都能賺錢。這句話只對了一半,試想如果客戶所營事業背負的是數千甚至數萬員工的家計,以及在全球市場的佈局,那麼思考品牌營運的格局就不能單憑直覺與喜好了吧?

 

因此,身為品牌設計從業人員,在接觸品牌設計(branding)或是品牌再造(re-branding)的專案時,除了從設計專業的角度來判讀客戶需求之外,如果還能從企業經營與產業動態的角度來觀察分析,會使得作品更貼近客戶思考,減少來回修改的煩躁,提升專案執行的效率。

 

 


#品牌設計   #商業思維   #品牌策略

Photo by Jp Valery on Unsplash